El marketing social se encarga de desarrollar actividades que influyan en el comportamiento de las personas de manera positiva buscando un beneficio para la sociedad.
Se debe tener en cuenta que las marcas o empresas que incursionan en este mundo deben tener muy claro que tipo de comportamiento quieren influenciar al cambio, identificar la audiencia, determinar que barreras puede tener ese cambio de comportamiento, desarrollar las estrategias que podrían influir en ese comportamiento y dar a conocer de manera abierta los beneficios de este cambio.
Pero no siempre las campañas de marketing social logran el impacto deseado, ya que al tratarse de temas sociales siempre debe existir un mayor cuidado en el tipo de mensaje que se desea comunicar. A continuación te presentamos algunos ejemplos que sirven como aporte para tener en cuenta que NO se debería hacer en el mundo del marketing social:
PEPSI una de las marcas más conocidas a nivel mundial lanzo la siguiente campaña que tuvo un impacto negativo para la marca y también para su protagonista Kendall Jenner, después de que mires el vídeo te explicaremos la razón de su fracaso:
Entre los motivos por los que causo molestia el vídeo en las redes sociales, se debió a que fue tomado como una burla al movimiento Black Lives Matters que representa la lucha de la comunidad afroamericana por la igualdad de derechos y en contra del racismo. Los efectos negativos fueron tan fuertes que en menos de 24 horas el vídeo fue retirado de las redes de PEPSI, además presento un comunicado pidiendo disculpas:
«Pepsi intentaba proyectar un mensaje de unidad, paz y entendimiento. Claramente no lo logramos, y nos disculpamos. No quisimos quitarle importancia a un tema tan relevante. Estamos removiendo el contenido y deteniendo cualquier implementación adicional del mismo. También nos disculpamos con Kendall Jenner por ponerla en esta posición»
Otro ejemplo de como NO hacer marketing social se dio en Ecuador, en la reciente campaña de POMPIS ECUADOR con el video ‘Me Molestan Estas Mamás’ interpretado por Bratt Murgueitio (ex-concursante de un programa) el cual habla de manera muy agresiva en contra de madres solteras:
Los resultados negativos se los puede observar en las redes sociales de POMPIS ECUADOR donde los comentarios en sus publicaciones en su mayoría son negativos, también en la sección opiniones la calificación de una estrella llego a 792 (31/05/2018) . Otro efecto negativo se dio contra del protagonista, quien estaría enfrentando demandas por discriminación por parte de las madres que aparecieron en el vídeo.
Pero no todo puede ser malo en el marketing social, el proyecto Pandora una campaña publicitaria de la ONG Techo en Perú presentada en el 2012 es un gran ejemplo de cómo se debe aplicar una excelente campaña, con el siguiente vídeo entenderás porque recalcamos la palabra EXCELENTE:
En el siguiente ejemplo Corona y Parley for the Oceans, quienes anunciaron una alianza estratégica global para luchar contra la contaminación marina que causa el plástico, nos presentan el siguiente vídeo con un mensaje claro sobre el daño que sufren los océanos, el objetivo de esta lucha es lograr para el año 2020 proteger un total de 100 islas de la contaminación marina:
Con todo lo que te presentamos en este blog se podría decir que el marketing social puede ser un arma de doble filo, porque si las marcas no realizan una adecuada investigación antes de lanzar una campaña podrían o no desarrollar un mensaje adecuado y las consecuencias negativas podrían ser inimaginables teniendo en cuenta el poder de las redes sociales en la actualidad.
Por otra parte el realizar actividades de marketing social que generen un crecimiento positivo para la marca o empresa siempre permitirá ingresar a nuevos segmentos y generar otro tipo de posicionamiento en los consumidores, esto es algo que lleva tiempo conseguir ya que se han dado casos en los cuales los consumidores no tienen mucha confianza en una empresa que de la noche a la mañana se empieza a preocupar por temas sociales.
En conclusión, el marketing social es algo de suma importancia en la actualidad y cada día va tomando más fuerza, pero es importante tener en cuenta que el cambio debe empezar por la misma sociedad y esto podría llegar a generar resultados muy positivos para futuras generaciones.
Autor: Iván Benítez
