¿El más grande usuario de #googleads del 2002 al 2008?

AMAZON! Atrajeron a sí mismos una cantidad inmensa de «atención a bajo precio» y ahora son una de las compañías más grandes del mundo.

¿Uno de los más grandes usuarios de #facebookads en los últimos años?

Una «tal» aplicación de compra en línea llamada WISH que con una inversión focalizada  –ya no al 100%, hace poco empezaron a participar de patrocinios de eventos y empresas deportivas– en Ads de Facebook, logró ser la aplicación de compras en línea más descargada en todo el mundo en el 2017 y son un distribuidor online multibillonario.

Eso señores, se llama saber reconocer un patrón y ejecutar sobre él.

¿Cuál patrón? El que muestra donde está la atención del consumidor.

¿Ejecutar? La estrategia que verás aquí NO es un atajo–pff como si hubiera un atajo hacia el éxito-, es trabajo inteligente enfocado a comunicar el valor que quieres entregar a tu mercado. Pero SI, hay que ensuciarse las manos y realmente trabajar.

HOY, AHORA MISMO la atención del consumidor está en las redes sociales –y cada vez más con los Millenials y los Z volcados allá e incluso ya especializando el contenido que consumen en cada plataforma– y es ahí donde debe estar enfocada tu creatividad, tu trabajo y tu presupuesto de comunicación de marketing.

¡No puedo en éste post hacer suficiente hincapié cuando digo AHORA! Y es que ese poder comunicacional al que tenemos acceso HOY emprendedores, freelancers, pequeñas y medianas empresas…va a desaparecer!

Permíteme explicar…

La necesidad es una: ¡Comunicación!

Recuerdo de niño, mi abuelo debía viajar grandes distancias en el campo, de la sierra a la costa para poder supervisar como estaban los sembríos o los animales o por cualquier otro motivo. Era un trayecto que solo se podía recorrer a caballo y tomaba aproximadamente 3 días de ida y 3 de vuelta. En algún punto se pudo abrir una carretera que, aunque desastrosa, ya permitía el paso de autos –con varios estancamientos en el trayecto– y mi abuelo ahora podía ir y venir en el plazo de 2 días.

Mi abuelo tenía una necesidad clara: transporte de la sierra a la costa; con el tiempo la necesidad no cambio, el cambio fue que la tecnología y los avances de la época, permitieron que mi abuelo satisfaga su necesidad de una manera distinta, mejor…y lo hizo! Podía todavía irse a caballo y demorarse 3 días en cada trayecto, pero creo que estaremos de acuerdo en que no hubiera sido la opción más inteligente.

Y entonces, ¿pasa lo mismo en comunicación?

Desde las pinturas rupestres en las cavernas, pasando por las señales de humo, la carta, el telegrama, los voceros, la prensa, radio, tv, teléfono, celulares, y actualmente con los smartphones, internet, redes sociales….la necesidad sigue siendo exactamente la misma: Comunicación.

El cambio, al igual que en el transporte, está en cómo se satisface esa necesidad y sobre todo en como exigimos como consumidores dicha satisfacción. Esa evolución llevó a que por muchos años (y aún todavía), los medios que permiten a las marcas llegar masivamente al mercado (TV, radio, prensa) sean los medios «ideales» para hacer comunicación. Pero eso está cambiando.

 

En 2017 la inversión en publicidad en medios digitales ha desbancado definitivamente a la televisión. Según una estimación de la consultora Magna Global recogida por la publicación tecnológica Recode, el gasto en anuncios en plataformas online ha alcanzado este año alrededor de 209.000 millones en dólares en todo el mundo, frente a los 180.000 de la televisión. Curiosamente, esto no significa que en esta última la inversión en publicidad descienda, sino que se mantiene a un nivel constante. Es la incesante inyección de fondos en publicidad digital la responsable de este adelanto definitivo. Guadalupe Moreno – Statista.

 

Las empresas, entonces, cada vez invierten más en publicidad en medios digitales; ese camino tiene un solo destino, pero ya lo analizamos más adelante.

Pero, si la necesidad sigue siendo la de comunicar y si la TV sigue teniendo la misma inversión, ¿por qué las marcas están decantándose por publicidad en social media?

¡VERSATILIDAD!

Mientras que, en TV, radio y/o prensa escrita; tenemos la posibilidad de enviar UN solo impulso creativo con contenido comunicacional de nuestra marca y/o producto. El internet y las redes sociales nos permiten de un solo trozo fuerte de contenido crear mucho «micro contenido» en muchos formatos diferentes que llega a muchos públicos diferentes a través de muchos medios diferentes, solo piensa en mini videos, gifs, textgrams, boomerangs, stories, IGtv, etc, etc…

Más adelante profundizamos en esto de la versatilidad, ahora quiero hablar de porque dije antes que ésto, va a desaparecer.

Facebook, Instagram, Snapchat…son mercados.

No, las redes sociales no son solo para compartir imágenes muy bien logradas, ni tampoco son «para estar porque toca»! Muchos, MUCHOS están subestimando lo bueno que es lo que tenemos ahora y lo poderoso que puede ser para crear marcas e impulsar productos; y lo estamos dando por sentado, pero toda esa realidad, va a dar un giro, cuando las más grandes empresas del mundo, fuertemente engrosen los presupuestos de comunicación dedicados a éstas plataformas.

En éste momento, las más grandes empresas del mundo no están invirtiendo suficiente dinero en comunicación por social media, no todas ellas al menos, ya que la tendencia es clara; desde el 2015, el crecimiento de comunicación digital viene superando por mucho al de la comunicación offline y una proyección muestra cada vez más a internet como el medio principal.

Las ventas generadas por medios digitales continúan desbancando a todos los medios offline y a partir del 1Q del año 2017 ya ha superado a la TV lineal en tener la mayor proporción de los presupuestos de comunicación. A finales del 2017, las ventas generadas por ads digitales alcanzaron alrededor del 40% de la participación en 22 de los 70 mercados que analizamos. Del TOP 10 de mercados del mundo, solo tres (Japón, Brasil e India) no han alcanzado este hito, aún. Magna Global.

 

¿Se entiende mejor porque va a acabar?

Poniéndolo lo más sencillo posible…cuando Coca – Cola, Budweiser (Cervecería Nacional caso Ecuador), Mercedes Benz, etc., finalmente hagan del social media su principal medio (horizonte de 36 meses MAX) y traigan 30, 50, 80 millones de dólares, y los pongan en Facebook Ads, Instagram Ads, Instagram influencers; tú pasaras de poder llegar con tu producto a esa persona que vive específicamente en el centro de Quito, que tiene 32 años y 2 niños, con una inversión $5, $6 o $7, a tener que invertir $50 $60 $70 para alcanzarla…cuando lleguen éstos «big players» todo cambia!

Independientemente de lo que represente dentro de tu estrategia de comunicación -FB e IG para construcción de marca, TW para soporte, LD para B2B, etc.- plataformas como Facebook, Instagram y Snapchat, son «mercados», no es lo mismo que ir a El Comercio donde tienen un precio establecido por la media pantalla y fin. Acá, son mercados en los cuales se cotiza, comienzan en centavos (CPM’s), el feed es solo uno solo, todo el mundo (tú incluido) está tratando de entrar, y eso hace que entrar, cueste más. Es por eso que se convierten en grandes negocios, porque si tienen la atención –recuerda aquello de saber reconocer un patrón– más personas quieren entrar, y el precio sigue subiendo. Además, piensa en Google ads, ahora, no hacemos clic en tantos anuncios de Google como lo hacíamos en 2002, porque nos acostumbramos a verlos. En 3 o 4 años, estarás TAN acostumbrado a ver anuncios en el feed de FB e IG, que vas a hacer clic menos y costarán 20 veces más.

En pastilla: Las redes sociales son «mercados», en esos mercados las cosas ahora tienen un precio de X Y y Z porque quienes estamos comprando en ellos tenemos ese poder adquisitivo. Cuando los señores «big players» del mundo corporativo vuelquen sus presupuestos a las redes sociales, los precios de las cosas en esos mercados ahora serán XXX YYY y ZZZ.

Está más que claro el patrón…

Es momento de ejecutar…

¡A EJECUTAR!

En la parte introductoria dije que la estrategia que compartiré contigo aquí: «NO es un atajo; sino trabajo duro e inteligente enfocado a comunicar el valor que quieres entregar a tu mercado. Pero si, hay que ensuciarse las manos y realmente ponerse a trabajar.»

B2B.  La estrategia se centra en la red social B2B por excelencia: LinkedIn. Con 562 millones de usuarios (agosto 2018) y ganando 2 seguidores nuevos cada segundo, el liderazgo de ésta red para el networking profesional es innegable, y ahí está la clave. Al ser una red social profesional por especialidad, la información que compartimos de nosotros mismos en nuestros perfiles es muy distinta a la que se verá en FB o IG, y esa información es precisamente la que te va a permitir llegar a los contactos claves para tu negocio.

Date a ellos, muéstrate como profesional y como negocio…da da da y luego cuando te busquen pide! No seas como todos los demás, no pidas solo basado en que «somos los mejores del mercado», pruébalo!

Dos aspectos claves con LinkedIn, y el segundo lo uniré con Facebook:

• Alcance orgánico. Aquí todavía funciona y muy bien, recuerda que la filosofía de LinkedIn es «professional networking», entonces:
  • Tienes que poner contenido de valor, contenido que sea fruto de realmente haberte interesado por escribir un artículo o grabar un vídeo o podcast, DESPUÉS de haber hecho el trabajo arduo de analizar a esos contactos clave que tanto quieres y entender que es lo que están consumiendo, cuáles son sus intereses y percepciones, como tu negocio realmente les va a traer valor. No hay ciencia, no hay una app que lo haga, es sentarte e involucrarte con tu comunidad, conocerla, entenderla y desplegar valor a través de tu contenido.
  • Y constancia, tienes que compartir contenido –el mejor contenido es documentado, no creado, si en verdad eres tan bueno como dices que eres, pero ésto es materia de otro artículo– publicar artículos que tengan ese valor que identificaste, por lo menos 1 diario y un link a algún otro artículo en tu blog, pero si, se tiene que trabajar en entregar contenido con valor, fuertemente.
• Ads.  ¿Esos datos diferentes a los que ponemos en FB e IG a los que hice referencia? ¡Úsalos!
  • Úsalos para segmentar tus ads y garantizar que lleguen a las personas adecuadas, es decir quienes están en las posiciones adecuadas, en las empresas a las cuales sabes que les puedes brindar valor con tu producto/servicio.
  • Y aquí es donde se une con Facebook; si bien la información es diferente, comparten ambas plataformas –y nuestro ego natural como seres humanos– el mostrar la empresa y muchas veces el cargo que ocupamos; ¿quieres usar FB Ads para tu negocio B2B?, usa la misma lógica descrita para llegar a ellos que en LinkedIn, PERO, ten mucho cuidado con la diferencia contextual.

B2C. HOY…después de leer ésto vas a sentarte en tu casa u oficina y, a través de IG vas a conectar con cuantas personas te sea posible que sean de interés para tu producto; ésto es lo que harás:

1. Buscarás los hashtags de palabras asociadas a tu producto.
2. Mira las personas que están posteando con esos hashtags.
3. Escríbele un DM (mensaje directo) a cada uno de ellos, ofréceles una muestra gratuita de tu producto y si lo pueden postear.
   1. La mayoría quizás ni respondan.
   2. Unos pocos lo postearan.
   3. Otros –usualmente aquellos con perfil fuerte de influencer– te pedirán que les pagues…hazlo; ¿recuerdas lo que hablamos al inicio sobre la atención a bajo precio y saber reconocer un patrón? Aquí es donde ésto entra en acción, lo que te pidan que les pagues, es casi siempre barato para el nivel de atención que te están brindando.
4. Ésto es un trabajo duro, horas y horas de análisis de esos perfiles, movimiento de esos dos pulgares, y conexión personal con cada uno de ellos; día a día hasta que sientas tener una fuerte estrategia de influencer marketing andando…y después más.
5. Y Ads; la lógica es la misma que en B2B, trabaja, investiga, aprende, entiende a tu audiencia; y entonces entrega todo el contenido de valor que te sea posible y hazlo segmentadamente, sin descuidar –repito– el contexto.

En resumen; todos ustedes en B2C (yo incluido), por favor presten mucha atención a ésto y realmente ejecuten sobre Facebook Ads, Instagram Ads e Instagram influencers/microinfluencers.

Puntales clave de la estrategia.

• Ésto lo debes hacer TÚ, no tu pasante, no el CM que contrataste por que salía barato, tú debes ser el ejecutor.
• Prueba diferentes formatos de piezas creativas, prueba su resultado en diferentes audiencias, define lo que funciona y enfoca tu inversión ahí.
• ¿No sabes cómo correr ads o buscar hashtags o etc etc etc? Bienvenido al 2018…usa Google!! (o cualquier motor de búsqueda que te guste)
• ¿Algún aspecto es realmente NO tu fuerte? Trabajar inteligente, contrata a alguien que pueda hacerlo mejor que tú.

CREATIVIDAD y CONTEXTO – VARIABLE y SECRETO DEL ÉXITO.

Ahora; la data es clara, la tesis es correcta, el patrón está identificado; pero si la ejecución es simplemente mala, no llegarás a ningún lugar. Son dos los aspectos que debes cuidar para que tu ejecución sea –si es que realmente pusiste todo el trabajo necesario en la investigación y aprendizaje– poderosa:

• En ésta ecuación, la creatividad es la variable; si la imagen, el vídeo, el artículo, la pieza de contenido que hayas decidido compartir, es mala; no vas a vender nada.
  • Por favor prueba, experimenta mucho con diferentes piezas de imagen, vídeo, audio, etc.
  • Invierte poco dinero en Ads de cada uno al inicio.
  • Mide y define lo que funciona; y luego invierte fuerte sobre eso.

Hice énfasis sobre la versatilidad de las redes sociales, y es en ésta experimentación de creatividad donde nos beneficiamos de ello. Ahora falta enviar el mensaje en diferentes piezas creativas, por diferentes medios, a diferentes audiencias.

• Y ahí el contexto es el secreto detrás del contenido para alcanzar el éxito en éste nuevo ecosistema que vivimos. No es lo mismo hablarle a Diego de 30 años casado y con 2 hijas que gana $3000 al mes, que a Alfonso de 31 años soltero y sin hijos que gana $3000 al mes; su contexto es totalmente diferente. Entonces:
  • En lugar de segmentar por ejemplo a «mujeres de 18 a 40 años en Quito y Guayaquil».
  • Ve por varias piezas que te permitan contextualizar e ir a:
    • Mujeres de 18 a 25 años en Quito y Guayaquil.
    • Mujeres de 26 a 32 años en Quito y Guayaquil.
    • Mujeres de 33 a 40 años en Quito y Guayaquil.
  • Y en cada uno de esos segmentos hacer una referencia contextual por ejemplo en el copy de tu post a «chicas de la Perla del Pacífico» o «mujeres de Quito»…frases que le hables no solo a la persona sino al contexto en el que está.
  • Además, como mencioné en la parte B2B de la estrategia, el contexto también aplica a la red social por la que estemos comunicando; las palabras que funcionan no son las mismas en FB que en IG o LKD.

Como dije, es de mucho trabajo; pero es como funciona el mundo ahora, es el momento –todavía– de aprovechar el poder de comunicación y engagement de las redes sociales, es muy amigable con el presupuesto y en muchos casos gratis.

¿Quieres lograr algo espectacular con tu producto y/o marca no? Pues estarás de acuerdo en que no puede ser fácil. No hay fórmula mágica, no hay atajos, el secreto es uno solo y lo ha sido siempre: ¡trabajo! ¡Trabajo duro y trabajo inteligente!

Y LUEGO, ¿QUÉ PASA CON EL PATRÓN?

Quedó claro como el patrón ha cambiado en lo que respecta a comunicación –entender dónde está la atención de la gente– y como ésto ha cambiado la industria de la comunicación de marcas y productos.

Está marcado el camino para que éstos medios sean los prominentes por algunos años más, pero, tal como pasó con GoogleAds, irán disminuyendo su poder y aumentando su costo. Entonces, ¿Qué viene después?

Con el tiempo como nuestro principal activo en un mundo tan dinámico, el formato que está tomando fuerza -y al que le están apostando los gigantes y no tan gigantes de Silicon Valley- es la VOZ.

Y nuevamente, hay que saber reconocer el patrón:

• Alrededor del 20% de búsquedas en Google, se hacen por voz.
• Comscore proyecta que para el 2020 ésto aumentará al 50%.
• 40% de adultos utiliza búsqueda por voz o dictado por voz al menos una vez por día.
• Amazon (Alexa Skills), Google (Google Assistant), Apple (Home Pod); están apostando por ello.

Préstale atención; y si no la tienes, te pido que empieces a trabajar en la estrategia de audio para tu negocio lo antes posible.

 

Primero que nada, ten muy claro lo que quieres alcanzar, con eso podrás poner el trabajo y esfuerzo -basado en el tamaño de tu ambición- para convertirte en un humilde ejecutor, allí donde está la atención del consumidor. Y si lo haces en un momento, como el que tenemos ahora en FB e IG ads y en IG influencers, vas a ganar! Gary Vaynerchuk

 

¡YA ESTÁS LISTO…AHORA POR FAVOR…EJECUTA!

 

REFERENCIAS.

Gary Vaynerchuk.

Magna Global. 

Stats. Statista – ExpandedRamblings – Alphametric.

 

Autor. Sebastián Gaibor Gómez.

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